名酒品牌需要感性的表達(dá)

2021年是“十四五”開局之年，而“十四五”酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展將不斷向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌集中，特別是酒類市場(chǎng)消費(fèi)的品牌意識(shí)愈加得到提升和強(qiáng)化。在發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》品牌培育目標(biāo)中，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在“十四五”期間將實(shí)施“世界頂級(jí)酒類品牌培養(yǎng)計(jì)劃”，著力打造白酒、黃酒、露酒、葡萄酒、啤酒世界頂級(jí)品牌。進(jìn)而有效推進(jìn)中國(guó)酒業(yè)民族品牌形象提升，推動(dòng)中國(guó)酒品牌走出國(guó)門、走向世界，從而將中國(guó)優(yōu)秀的酒類品牌導(dǎo)入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，引領(lǐng)世界酒業(yè)發(fā)展方向。在此，談?wù)剮c(diǎn)個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

品牌的持久力

比如“天津狗不理”破產(chǎn)、北京“全聚德”降價(jià)仍虧損9000萬的新聞，表面是品牌出了問題，但是，實(shí)際上是產(chǎn)品出了問題。重利輕創(chuàng)新，高高在上的服務(wù)模式，愛搭不理，愛吃不吃，消費(fèi)體驗(yàn)感舒適度急速下降，許多消費(fèi)者表示，“全聚德”只去一次，回頭客在“全聚德”已經(jīng)漸漸聽不到了。但作為“全聚德”管理層而言，這可能并不重要，在他們的觀念中，只要客流量大，就不需要回頭客，可是他們卻忽視了很重要的事，90后和00后們已開始成為消費(fèi)主力軍，他們不再會(huì)為“懷舊”買單，他們接受新鮮事物，注重評(píng)價(jià)，“全聚德”烤鴨已不再具有吸引力。由此可見，品牌的根基是產(chǎn)品，好產(chǎn)品才會(huì)形成品牌的持久力和生命力。而且，好產(chǎn)品是動(dòng)態(tài)的，是需要不斷創(chuàng)新的，是與時(shí)俱進(jìn)的，是不斷根據(jù)市場(chǎng)變化而變化的。老字號(hào)們僅僅靠吃老本，當(dāng)時(shí)的好產(chǎn)品，如果維持靜態(tài)，就會(huì)被淘汰和遺忘，很快就會(huì)坐吃山空。獨(dú)一無二的資源和口碑確是美好的，可現(xiàn)實(shí)也是很殘酷的，老字號(hào)們面對(duì)大浪淘沙的時(shí)代變遷，漸感力不從心，幸運(yùn)的老字號(hào)通過自我變革來適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，不幸的老字號(hào)也許就隨著斗轉(zhuǎn)星移，隨著消費(fèi)升級(jí)的步伐，慢慢淡出了人們的視野，消失在歷史的光影中，即便是名揚(yáng)海內(nèi)外的“全聚德”也不能例外。如果不出所料，靠著老祖宗留下來的口碑仍可以勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)幾年，繼續(xù)不思進(jìn)取和變革，老字號(hào)們退出歷史舞臺(tái)也是在所難免，品牌的持久力和生命力也就從此凋零。

品牌的精準(zhǔn)性

中國(guó)是從改革開放和全球化紅利期逐步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，崛起的中產(chǎn)階級(jí)群體不再有物質(zhì)的匱乏的概念：一方面他們希望有更舒適的生活方式來對(duì)抗工作的焦慮，另一方面他們希望有更豐富的精神主張來實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升，國(guó)民的民族自豪感也油然而生，他們渴望有本土的品牌來愉悅和表達(dá)自我。此外，社交媒體內(nèi)容的廣泛傳播以及用戶之間的交互性，加速了消費(fèi)者重新認(rèn)知自我的過程。中產(chǎn)階層的意識(shí)加速覺醒，使具備藝術(shù)與故事特征、符合底層情感和人格訴求的品類和品牌獲得長(zhǎng)期成長(zhǎng)的動(dòng)力。任何品牌的成功都是始于產(chǎn)品，產(chǎn)品是否在場(chǎng)景和品質(zhì)上有所創(chuàng)新，產(chǎn)品的顏值是否足夠高、足夠有調(diào)性，來吸引消費(fèi)者首次購(gòu)買欲，并主動(dòng)在社交媒體上分享。對(duì)酒類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者由對(duì)酒類產(chǎn)品基本訴求轉(zhuǎn)向品質(zhì)訴求和品味訴求，這是消費(fèi)分化現(xiàn)象，一部分產(chǎn)品基本訴求仍然存在，一部分轉(zhuǎn)向品質(zhì)或者品味訴求，還有一部分轉(zhuǎn)向了品質(zhì)+品味訴求。這就構(gòu)成了所謂的大眾市場(chǎng)，中高端市場(chǎng)和超高端市場(chǎng)。一個(gè)品牌是不可能多重市場(chǎng)通吃的，品牌的精準(zhǔn)性尤為重要。

品牌是感性的

能夠持續(xù)傳播到主流用戶，需要產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和購(gòu)買理由具備較強(qiáng)的普適性，否則就會(huì)陷入小而美的困局。產(chǎn)品不光要有誘人的首次購(gòu)買原因，也要有可持續(xù)的復(fù)購(gòu)理由，否則就容易遇到天花板。其次，品牌在社交媒體上的持續(xù)發(fā)酵，通過各種方式不斷增厚自己的品牌資產(chǎn)，與用戶產(chǎn)生交互式情感。因此，品牌的價(jià)值等于所有用戶情感價(jià)值的總和。當(dāng)下酒類市場(chǎng)高端化趨勢(shì)非常明顯，有人說，高端化只是一個(gè)概念，每個(gè)人都有自己的高端化。我認(rèn)為這是謬論，首先，是忽略了品牌概念；其次，高端化是可以相對(duì)量化的，高質(zhì)高價(jià)是起碼的理解，敬畏消費(fèi)者是前提，不是靠概念、換包裝和營(yíng)銷手段去忽悠消費(fèi)者。因此，品牌是有溫度的。當(dāng)品牌對(duì)消費(fèi)者理性，消費(fèi)者對(duì)品牌也理性；當(dāng)品牌對(duì)消費(fèi)者感性，消費(fèi)者對(duì)品牌也感性。大眾化產(chǎn)品注重性價(jià)比，消費(fèi)者通過比價(jià)效應(yīng)決定購(gòu)買與否，所以，大眾化品牌是相對(duì)理性的。但是，高端化品牌則是相對(duì)感性的，需要消費(fèi)者一見鐘情式的購(gòu)買沖動(dòng)，這是一個(gè)感性過程，而也只有如此，高端化才有生命力。此外，我認(rèn)為，好的品牌理念就是感性的，外加一些神秘感。消費(fèi)者說不出這個(gè)品牌具體哪點(diǎn)好，但對(duì)品牌念念不忘，而這種念念不忘就是品牌的溫度和粘性。

品牌是有根本構(gòu)成的

品牌的起點(diǎn)是為消費(fèi)者提供非常明確的價(jià)值點(diǎn)，品牌的終點(diǎn)是一系列價(jià)值觀的集合，經(jīng)過時(shí)間的沉淀成為了品牌的理念。品牌的構(gòu)成有多種方式的詮釋，但品牌的根本性構(gòu)成是技術(shù)+文化，文化是核心，技術(shù)是手段。技術(shù)服務(wù)于文化，文化通過技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)。這里的技術(shù)不是僅僅的生產(chǎn)技術(shù)，而是廣義技術(shù)，是包含生產(chǎn)、釀造、工藝、管理、營(yíng)銷等等，使文化得以實(shí)現(xiàn)的一切手段。需要品牌持續(xù)地圍繞著其核心的價(jià)值主張來講一個(gè)故事，打動(dòng)消費(fèi)者底層的情感和人格訴求。這其實(shí)就是我們所謂的“講好產(chǎn)品故事”的答案，通過不斷地講述技術(shù)手段，包括歷史傳承、產(chǎn)區(qū)生態(tài)、釀造工藝、風(fēng)味構(gòu)成等等，逐漸形成了文化的附著力，而在市場(chǎng)和消費(fèi)者心中呈現(xiàn)的，就是品牌形象。理清發(fā)展趨勢(shì)，找對(duì)路徑與方向，才能贏得發(fā)展新機(jī)遇，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的重要象征，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和品牌意識(shí)崛起，消費(fèi)者對(duì)于身心健康的需求，使人們更青睞有品牌品質(zhì)保障的名酒，名酒企業(yè)具有得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)。名酒企業(yè)對(duì)于品牌的追求和理解，向外傳遞是品牌的文化，向內(nèi)傳遞則是企業(yè)的文化。

 來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)CADA