傳統(tǒng)白酒淡季，酒企如何打好市場培育戰(zhàn)？
推動白酒行業(yè)發(fā)展的，有三大邏輯——消費邏輯、競爭邏輯、創(chuàng)新邏輯。其中，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費邏輯，決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的是競爭邏輯，決定產(chǎn)業(yè)趨勢的是創(chuàng)新邏輯。企業(yè)再大也不會超過行業(yè)，所以酒企的發(fā)展要遵循上述三大邏輯。
酒企如何做好市場，有三大建設(shè)——業(yè)務(wù)建設(shè)、組織建設(shè)、財務(wù)建設(shè)。其中，業(yè)務(wù)建設(shè)是直接面向市場的營銷動作，組織建設(shè)是人才保障，財務(wù)建設(shè)是費用的投入方向，即市場建設(shè)的表層是業(yè)務(wù)、深層是組織、底層是財務(wù)。
不謀全局者，不足以謀一域。酒企在圍繞具體的一城一池開展?fàn)I銷動作及市場培育之前，先要理清上述三大邏輯和三大建設(shè)。
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從三大邏輯看酒企未來之路
首先，決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的是消費邏輯。白酒行業(yè)的消費邏輯是什么？這要從宏觀和微觀兩個層面說起。
宏觀層面來看，中國經(jīng)濟面臨著千載難逢的戰(zhàn)略窗口期，國民經(jīng)濟總量和社會經(jīng)濟的有序化程度都在上升，這意味著白酒消費具備了堅實的社會基礎(chǔ)。在這個大的背景下，“白酒行業(yè)收入規(guī)模一萬億+白酒行業(yè)代表企業(yè)茅臺市值三萬億”是白酒行業(yè)繁榮的必然結(jié)果。
微觀層面來看，中國白酒消費的本質(zhì)——政務(wù)引領(lǐng)商務(wù)、商務(wù)帶動大眾，依然存在，只不過正在悄然發(fā)生改變。過去，政務(wù)系統(tǒng)具有強傳導(dǎo)性，某個系統(tǒng)的關(guān)鍵人一呼百應(yīng)，搞定關(guān)鍵人，下面基本所有系統(tǒng)都能輻射；現(xiàn)在，政務(wù)消費變成了一個個孤島型的消費群體，比如銀行系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、公安系統(tǒng)各自獨立，他們?nèi)匀挥邪拙葡M的需求，但不再像過去那樣具有強傳導(dǎo)性。
其次，決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的是競爭邏輯。競爭邏輯要匹配消費邏輯，因此新的環(huán)境下競爭邏輯也要相應(yīng)升級調(diào)整。
人類社會進入到工業(yè)社會以來，通過分工提升了效率，但同時在供需關(guān)系上，從農(nóng)耕社會的供需一體，變成了工業(yè)社會的供需背離。在白酒行業(yè)營銷中，酒企基于業(yè)績和競爭的雙重壓力，往往在供給端大量壓貨——不壓貨就完成不了銷量（業(yè)績壓力），不壓貨其他競品就壓貨（競爭壓力）；同時在需求端，往往在資源配置和組織能力的發(fā)育上又明顯不足。
這就導(dǎo)致供大于求、進而供需嚴(yán)重失衡，動銷難→價格下降→利潤降低→不愿賣→動銷慢→產(chǎn)品衰退→產(chǎn)品死亡，如此反復(fù)，進入到難以擺脫的怪圈。
如何調(diào)整？直到移動互聯(lián)網(wǎng)工具的出現(xiàn)，真正的供需一體，才從實踐上變成了可能。移動互聯(lián)網(wǎng)工具并不創(chuàng)造新事物，但運用得當(dāng)可以大大提升原有營銷方式的運作效率，而這種效率的提升可以在梳理供應(yīng)端的同時，有效培育需求端，將供需之間的失衡進一步降低。
再次，決定產(chǎn)業(yè)趨勢的是創(chuàng)新邏輯?？v觀包括白酒在內(nèi)的百年營銷變遷史，大致經(jīng)歷了以商業(yè)為主的大流通時代、以渠道為主的深度分銷時代、以用戶為主的社區(qū)商務(wù)新營銷時代。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工和組織理論的演變，再結(jié)合百年營銷模式的變遷，我們發(fā)現(xiàn)只有真正超越供需背離進入供需一體，才能從根本上解決產(chǎn)品的持續(xù)成長、企業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題。
筆者基于對白酒行業(yè)的本質(zhì)思考，再加上近年來的創(chuàng)新經(jīng)驗，實踐并提煉出了一套基于社區(qū)商務(wù)理論的新營銷模式，即“通過移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和營銷活動，和線下終端結(jié)合，快速找到目標(biāo)用戶，形成一體化關(guān)系，強化需求，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)性成長”。這種模式走進用戶的生活方式中，幫助其解決具體問題，從理論和百年商業(yè)實踐上，給出了酒企大單品的成長邏輯，讓酒企在紛繁的競爭中找到資源配置和組織能力發(fā)育的方向，讓品牌不再迷航。
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從三大建設(shè)看市場培育
酒企如何做好三大建設(shè)、系統(tǒng)化的做好市場培育？我們在實踐中，總結(jié)出了一張三大建設(shè)的全景圖。
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首先，業(yè)務(wù)建設(shè)是基礎(chǔ)
要從過去的渠道思維，向未來的用戶教育思維轉(zhuǎn)變；一句話來概括——強化供應(yīng)鏈，培育需求端。
產(chǎn)品建設(shè)：利用淡季，完成產(chǎn)品線的升級和布局。
方向?qū)α祟^，一步一層樓；做正確的事，比正確的做事更重要。每當(dāng)產(chǎn)業(yè)周期處于上行階段，酒企需要通過品牌擴容和產(chǎn)品裂變來把握產(chǎn)業(yè)趨勢，進而來收割增長紅利。
其中典型案例如洋河，在2003年推出藍色經(jīng)典系列搶占消費升級、收割行業(yè)紅利，在2006年推出更高端的夢之藍、進一步布局高端價格帶，在2009年將夢之藍裂變?yōu)镸3/M6/M9、通過品牌的第三次裂變迎來接力棒式的高速發(fā)展。其它品牌，諸如江蘇的今世緣、河南的仰韶彩陶坊、河北的衡水老白干等，亦是如此。我們稱之為：產(chǎn)業(yè)周期上行，要遵循價值邏輯。
2017—2021，五年時間，整個行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上經(jīng)歷了三次升級——從決戰(zhàn)次高端，到?jīng)Q戰(zhàn)千元價格帶，再到?jīng)Q戰(zhàn)3000元價格帶。目前來看，區(qū)域酒企發(fā)力次高端、省級龍頭發(fā)力千元價格帶、全國名酒搶占3000元，這已成為下階段競爭中的產(chǎn)品標(biāo)配。酒企要根據(jù)自身在行業(yè)中的定位、在區(qū)域中的定位，及時把握消費升級和產(chǎn)品變遷的增長紅利，完善產(chǎn)品布局。
渠道建設(shè)：強化渠道控制系統(tǒng)+強化渠道賦能系統(tǒng)。
目前酒企在渠道營銷中，資源配置和組織精力通常都聚焦在渠道控制系統(tǒng)上，這解決的渠道愿賣的問題（有利潤）；隨著競爭的深入，我們發(fā)現(xiàn)除了愿賣，還要讓渠道敢賣（同一市場中穩(wěn)定的價格）和會賣（幫助煙酒店老板動銷），這就需要強化對渠道的賦能系統(tǒng)。
筆者在眾多的項目服務(wù)和實踐中，總結(jié)出了一套短鏈模式1234模型，這為酒企如何控制渠道和賦能渠道，提供了理論指導(dǎo)和實踐模型。
一個思想：限商、限店、限量的有損銷售指導(dǎo)思想。高端酒運作渠道，在網(wǎng)點的選擇上要做“有損銷售”，即以限定經(jīng)銷商數(shù)量和限定煙酒店數(shù)量為原則；同時還要限量，通過合理的配額制來對供需關(guān)系進行把控。
兩套系統(tǒng)：渠道控制系統(tǒng)+渠道賦能系統(tǒng)。通過限商、限店、配額、數(shù)字化導(dǎo)入、嚴(yán)格的市場稽查等動作，可以強化對渠道的控制、保障渠道銷售利潤，讓渠道愿賣、敢賣；同時要通過細(xì)化最小營銷單元，對渠道進行賦能，讓他們會賣。
三大坐標(biāo)：推力和拉力+賦能和控制+占有率和容量。在渠道運作中，要把握幾個維度——利潤決定終端推力，品牌決定消費者拉力；控制力決定市場價格和利潤的穩(wěn)定，賦能力決定動銷的速度；市場容量決定市場的大小，占有率決定銷量的大小。
四項賦能：培訓(xùn)賦能+場景賦能+組織賦能+內(nèi)容賦能。如何提升對終端的賦能，要做好四個賦能，即廠家要給煙酒店好的話術(shù)（故事體系），要給渠道好的場景（如體驗館、文化包廂、微體驗場景等），要給煙酒店培訓(xùn)，要給煙酒店動銷方法和組織保障等。
價值建設(shè)：講真話、講人話、講好話、不講話。
在過去，品牌建設(shè)相對簡單粗暴，做好廣告語、主畫面、宣傳片三把斧即可。但隨著用戶教育時代的來臨，品牌建設(shè)要從過往自說自話的高空轟炸，轉(zhuǎn)變?yōu)橛泄适?、有場景、有體驗的品牌建設(shè)。
在這之前，需要站在消費者能聽得懂的角度，把品牌做好四次翻譯。
第一次翻譯：講真話。把總工、技術(shù)負(fù)責(zé)人腦海中好的東西，翻譯成一對對利益點+支撐點。左邊，是能給消費者帶來的哪些利益點；右邊，是每個利益點背后的支撐點。要形成有機的因果關(guān)系，邏輯自洽。
第二次翻譯：講人話。以四不說為原則，把一對對的利益點+支撐點，翻譯成消費者能聽得懂的故事。比如一個產(chǎn)品有3個利益點、每個利益點有3個支撐點，這就有9個故事。不獨不說（要獨特），不比不說（比如和茅臺相比、和五糧液相比），不通不說（要有通感，消費者有切身體會），不坐不說（要構(gòu)建一個認(rèn)知坐標(biāo)）。這些故事要通俗易懂、扣人心弦、因果自洽。
第三次翻譯：講好話。把上面的9個故事，要根據(jù)不同的用戶、不同的場景、不同的假想競品，組合成不同的故事，因人而異，做到“見人說人話、見鬼說鬼話”。（比如想與茅臺相比較，就講和茅臺相關(guān)的故事）
第四次翻譯：不講話。把故事變成場景、變成品鑒會、變成回廠游、變成體驗館、變成用戶教育的道具等。基于用戶教育，把因果關(guān)系體現(xiàn)在場景中，翻譯成無聲的語言，通過場景、道具來進行表達，達到“此時無聲勝有聲”的最高境界。
培育建設(shè)：地面部隊精準(zhǔn)培育。
消費者培育是個系統(tǒng)工程，尤其在淡季要把消費者培育工作做扎實。公關(guān)造勢、地推活動、三級品鑒、圈層營銷、會員運營等都屬于消費者精準(zhǔn)培育，酒企要做的是在系統(tǒng)運作的基礎(chǔ)上，再打造出2—3個標(biāo)準(zhǔn)動作，聚焦資源、持續(xù)投入，最終打造為易操作、可復(fù)制的超級戰(zhàn)術(shù)。
以一桌式品鑒會為例，關(guān)鍵是用好四個時刻：如何用好候場半小時、開場三分鐘、打圈五分鐘、節(jié)目一分鐘四個關(guān)鍵時刻，品鑒會即會起到事半功倍的效果。
以中型品鑒會為例，關(guān)鍵是做好五化工程：邀約精準(zhǔn)化、氛圍場景化、體驗極致化、調(diào)性高端化、流程標(biāo)準(zhǔn)化。
以名酒進名企為例，關(guān)鍵是做好企業(yè)公關(guān)三步驟：走出去、請進來、拉起手。
數(shù)字化建設(shè)：渠道數(shù)字化+營銷數(shù)字化
通過導(dǎo)入渠道數(shù)字化，借助一瓶一碼工具，實現(xiàn)對貨物流向、經(jīng)銷商和終端進銷存管理、消費者開瓶監(jiān)測、消費者會員體系數(shù)據(jù)沉淀等功能。酒企在淡季期間，是一個導(dǎo)入、改造、升級數(shù)字化建設(shè)的好時期。
例如洋河夢6+的數(shù)字化系統(tǒng)，打通了在產(chǎn)品銷售過程中的各個場景——終端進貨需掃箱碼，可領(lǐng)紅包和積分；終端賣貨需掃箱碼報備，向公司報備貨物流向；消費者開瓶掃碼領(lǐng)紅包，終端老板可領(lǐng)動銷紅包、廠家可獲得異地掃碼數(shù)據(jù)等。
從結(jié)果上，廠家通過開瓶率來推斷市場的實際消化率，根據(jù)動銷率來推測渠道庫存，根據(jù)開瓶率來推測社會庫存，并根據(jù)渠道庫存和社會庫存來確定發(fā)貨數(shù)量、發(fā)貨節(jié)奏，從而保證讓整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)既不斷貨、也不壓貨，以此來實現(xiàn)整個渠道系統(tǒng)的順加利潤，以此提升整個渠道的積極性。
其次，組織建設(shè)是抓手
白酒淡季，是提升組織、市場練兵的好時候。組織建設(shè)，分為四個核心層面：架構(gòu)、流程、績效、技能。
組織架構(gòu)：在崗位設(shè)置上要有專門崗位對消費者培育負(fù)責(zé)。銷售崗位，負(fù)責(zé)網(wǎng)點開發(fā)、訂單獲取、基礎(chǔ)客情維護、銷售管理等傳統(tǒng)的渠道端工作，負(fù)責(zé)“銷”；營銷崗位，負(fù)責(zé)活動策劃、活動開展、消費者的獲取和運營、品牌策劃和推廣、核心終端深度維護等“營”的工作。組織層面做到營銷分離，這是大量的體驗系統(tǒng)、活動系統(tǒng)能夠執(zhí)行的最基礎(chǔ)保障。
業(yè)務(wù)流程：讓聽得到炮聲的人做呼喚炮火?？偛恳x予區(qū)域市場充分放權(quán)、區(qū)域市場中區(qū)域經(jīng)理向主管放權(quán)、主管向業(yè)務(wù)放權(quán)。活動發(fā)起流程、政策發(fā)起流程等，應(yīng)盡量從下至上展開。這種從下至上的業(yè)務(wù)流程，一方面大大提升了基層作戰(zhàn)單位的積極性，讓員工“干起來更有勁兒”；另一方面可以提高業(yè)務(wù)團隊的能力要求，這也使員工獲得了更多的機會、更快的成長。
考核指標(biāo)：應(yīng)充分體現(xiàn)重過程、輕結(jié)果。在績效工資中，建議銷售回款占比30—50%；過程動作占到50—70%，如邀請回廠游場次指標(biāo)、邀請回廠游人數(shù)指標(biāo)、地推活動參與次數(shù)指標(biāo)、品牌和話術(shù)分享比拼指標(biāo)、謝師宴場次指標(biāo)、消費者拉動指標(biāo)、微信群增加人數(shù)指標(biāo)、超級戰(zhàn)術(shù)運用指標(biāo)等。
技能培訓(xùn)：建議建立周、月、季培訓(xùn)體系。公司層面要建立年度培訓(xùn)、季度培訓(xùn)、企業(yè)間不定期交流等機制，并建立書聲瑯瑯商學(xué)院；各個區(qū)域分公司和辦事處層面要建立內(nèi)部交流、會議制度（日會、周會、月會）、技能PK、人人都是品酒師、人人都是講解員等學(xué)習(xí)機制。
組織層面除了在上述架構(gòu)、流程、績效、技能上做系統(tǒng)提升以外，在淡季通過召開半年總結(jié)會、復(fù)盤會的形式，也是一個很好的組織賦能方式。
最后，財務(wù)建設(shè)是保障
財務(wù)建設(shè)是根本保障，其核心又在于兩個方面：一是不過度壓貨、保證渠道的合理庫存；而是調(diào)整費用的投入方向和投入比例，把更多的費用，投入到品牌打造和消費者培育上。
財務(wù)建設(shè)的目的，是持續(xù)優(yōu)化酒企的投資能力，圍繞用戶做好最小營銷單元，最終通過決戰(zhàn)最小營銷單元完成價值轉(zhuǎn)化。
行業(yè)中有一句流傳很廣的話，叫“淡季做市場、旺季做銷量”，傳統(tǒng)意義上是指在淡季做渠道氛圍，以為了更好的在旺季到來后對渠道進行壓貨。在未來的競爭中，淡季做市場越來越趨向于更加系統(tǒng)的工程，市場的做法正從過去的單要素突破，演變?yōu)橐杂脩魹楹诵牡南到y(tǒng)提升。
理順企業(yè)發(fā)展的三大邏輯，做好市場培育的三大建設(shè)，細(xì)化營銷顆粒度，才能決勝最小營銷單元。
來源：云酒頭條
